Prototyper des concepts d’hôtels, c’est possible?

,
Publié par - 20 juillet 2016
Lire l'article

1- Défis

Le groupe Accor (17 marques, 3900 hôtels, 180 000 collaborateurs dans le monde) est en veille permanente pour adapter son offre aux attentes de ses clients. L’évolution des habitudes de consommation des « millenials », cette génération née en 1980 et 2000, remet en question les bases de l’hôtellerie traditionnelle. Cette génération – près de 16 millions de personnes – représentera bientôt la moitié de la population active en France. Née avec internet, elle n’a connu que la crise et a inventé une nouvelle forme d’économie, collaborative en réseau et… conviviale. Airbnb va t-il tuer l’hôtellerie économique banalisée ? Pour changer de point de vue, Accor s’est tourné vers les Sismo. La mission ? Alimenter la réflexion stratégique du groupe par la création et l’expérimentation de nouveaux concepts pour la marque Ibis.

2- Enjeux

L’hôtellerie classique à budget modéré apparaît souvent désincarnée. Les « millenials », autrement appelés génération Y, tendent à lui préférer des solutions plus conviviales, qu’il s’agisse d’un déplacement professionnel ou pour les loisirs.  Avec le développement des services entre particuliers, on peut bénéficier des avantages d’un « chez soi », en plein cœur de ville, pour un budget réduit. Gestion des espaces publics et privés, accueil, offres de services et usages : les hôtels traditionnels doivent questionner leurs pratiques pour définir une offre alternative véritablement innovante.

3- Solutions apportées

La méthode de design thinking des Sismo comporte trois phases préalables à l’expérimentation de concepts opérationnels. Le « commando » créatif est composé d’une douzaine de personnes, parmi lesquelles des cadres et des opérationnels d’Accor.

La première étape se déroule sur le terrain : armés d’un guide méthodologique, les observateurs écument les ascenseurs, les couloirs des hôtels, des hébergements alternatifs et plus généralement des lieux fréquentés par les millenials. Pendant un mois, ils observent, questionnent, notent. Vient ensuite « l’idéation », qui consiste à faire germer des idées sans a priori, en partageant ses observations pour les confronter à des pratiques piochées dans d’autres univers, voire d’autres pays, grâce à leur outil spécifique : la matrice créative. Neuf scénarios sont sortis de ce processus, dont trois ont été retenus par Accor.

Le besoin de socialiser, l’exigence de qualité et la fluidité de l’accès aux services ont permis de mettre au point 3 scénarios, déployés sous forme de prototypage rapide avec le concours des équipes de deux hôtels. A Lille, le concept « Common Roof » propose aux clients de participer à la vie de l’hôtel. En effectuant quelques tâches simples (faire son lit, participer à l’entretien des locaux ou à la préparation des repas), les clients font baisser la note. A Paris Bastille, plusieurs start-ups partagent le hall de l’hôtel, transformé en espace de travail collaboratif. Baby-foot, point café, cours de cuisine et consultation d’avocat, le hall vit toute la journée. L’équipe de l’hôtel a tombé la veste et circule au milieu des « clients ». La troisième expérience vise à ouvrir l’hôtel sur le quartier : pendant une semaine, cordonnier, épicier bio ou coiffeur se relayent pour faire découvrir la vie locale… et faire entrer les riverains dans l’hôtel.

4- Résultats

Surprise, les « millenials » ne sont pas les seuls à jouer le jeu. « C’est adapté à tous ceux qui sont « jeunes dans leur tête », explique Olivier, responsable du projet chez Sismo.

A Lille, l’agence a dû laisser le lave-linge mis en place pour l’expérience ! Les clients – même en déplacement professionnel financé par leur entreprise –, n’ont pas hésité à mettre la main à la pâte, avant tout pour le plaisir de participer. Certains ont même investi les cuisines pour organiser un dîner ouvert à tous. A Paris, les start-ups apprécient les « plus » de l’hôtel reconverti en espace de co-working : « c’est vivant, on est dans son coin mais pas tout seul » apprécie une jeune femme qui a quitté les lieux deux fois à minuit et demie « c’est sympa qu’il y ait encore du monde ». Une autre n’a pas tardé à se sentir chez elle « nous sommes arrivés hier, aujourd’hui nous nous nous sommes installés au milieu pour nous intégrer. La play-list est sympa, l’espace accueillant et les gens viennent nous demander ce que l’on fait ». Au cœur du réacteur, l’équipe de l’hôtel a bien investi sa mission d’animation et adapté son attitude. « Cela s’intègre bien dans ce que l’on cherchait » conclut Florian, responsable de l’hébergement, qui anime l’équipe de 15 personnes dédiée à l’accueil. « J’ai envie de capitaliser sur cette expérience pour insuffler une nouvelle dynamique, simplifier les process et rendre l’équipe plus autonome ». Analyses qualitatives et quantitatives à l’appui, ces trois expériences vont permettre de déployer de nouvelles propositions, qui touchent le business modèle, l’architecture, les services : tout qui fait une nouvelle expérience design, comme l’utilisation d’espaces modulaires et de services « à l’heure ».

Publié par - 20 juillet 2016
+33 (0)1 40 27 05 54 sismo@sismodesign.com