Le Design Thinking : What’s that

Publié par - 18 novembre 2014
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Au mieux confondu avec le design de services, le design thinking est le plus souvent réduit au doux sobriquet de “Post-It Design” : là se trouve l’observation. Mais s’agit-il d’un accélérateur d’idée ? Surtout pas ! Il ne s’agit pas que de brainstormings à l’aide de post-its ! L’idéation n’est qu’une des phases de la méthodologie. Elle vise à créer de solutions que l’on juge pertinentes (des hypothèses), qui seront à valider lors d’une phase de tests. Car ce n’est que dans l’usage et de façon itérative que l’on pourra affiner et valider LA solution la plus pertinente à la problématique que l’on a définie. Le Design Thinking repose théoriquement / officiellement sur une méthodologie itérative en cinq étapes :

  1. Empathize / Observe (Empathie / observation)
  2. Define (Problematic) (Définir la problématique)
  3. Ideate (Brainstormer et générer des idées)
  4. Prototype (Prototyper)
  5. Test (Tester)

Mais quels sont alors, pour emprunter au jargon des clients, ses « délivrables » ? Là se trouve la problématique. Pourquoi ? Peut-être parce que, contrairement à ce que beaucoup pensent, le design thinking n’est pas une discipline. Il s’agit d’une méthodologie -et les outils qui lui sont assortis- qui vise à faire comprendre qu’avant de se concentrer sur la réponse, il faut se concentrer sur la question. Autrement dit : avant de designer la réponse, il faut designer la question et identifier un problème précis. D’ailleurs, à la D.School (l’école de Design de la Stanford University où est né ce que l’on appelle le “Design Thinking”), il n’est pas enseigné comme une discipline à part entière, mais bien comme une méthode, une approche, presque une philosophie. Pour rappel, l’école, au projet pédagogique innovant, est ouverte à tous les étudiants, peu importe leur cursus. Des étudiants de tous horizons (ingénierie, business, lettres, éducation, etc.) viennent s’y former à cette réflexion et non y acquérir un diplôme ès Design Thinking.

 

Le Design Thinking vise à apporter des solutions, particulièrement dans ce monde, au moins à demi numérique, de plus en plus conscient des complexités nouvelles qui l’agitent et l’occupent. Car plus que de produits c’est aujourd’hui bien d’expériences et de solutions qu’il faut parler pour se référer à tout ce qui émane d’un processus de création. On parle même de design des politiques publiques et de design des processus métier (ou « process management design »). Tout est design, mais plus qu’un adjectif ou un substantif, le “bon” design est un verbe. Designer (ou “to design” en Anglais) : l’action d’aborder des problèmes justes et d’y apporter des solutions intelligentes. Et cette philosophie, cette façon de penser, nous la portons depuis toujours. Aussi lorsque Saint-Gobain est venu nous voir en 2009 en nous posant la question : “aidez-nous à créer du dialogue entre nos chercheurs et 10% de nos plus gros clients qui nous poussent à innover”, elle nous a conduit à répondre en proposant le Domolab (lien).

Le design thinking est ainsi une méthodologie, mais une méthodologie particulière puisqu’elle place l’Homme au cœur du projet au sein duquel est par ailleurs fortement intriqué la notion de responsabilité collective.

Il ne s’agit cependant pas, en pratique, d’omettre le beau, mais cette notion fortement subjective va bien au-delà d’un aspect purement formel. Un résultat dont nous sommes collégialement satisfaits constitue une parfaite manifestation du “beau”. Mais il faut sortir du schéma traditionnel erroné qui vise à concentrer ses efforts sur le formel – et donc le beau en apparence – pour penser prioritairement à l’utilité, en gardant cependant à l’esprit que le beau peut servir l’utile. C’est donc une gymnastique subtile qu’il faut opérer en respectant une méthodologie rigoureuse qui vise dans un premier temps à identifier un réel problème, puis à développer une solution innovante adaptée et favorable à tous. Le design, par sa capacité à rendre tangible, permettra dès lors au design thinking d’apporter des réponses innovantes et concrètes, mais si et seulement si nous sommes en mesure d’opérer sa transformation de nom commun en verbe actif (et ce terme est choisi à dessein !) Au-delà d’améliorer ou perfectionner le salon de ceux dont le design est déjà à leur portée, le design peut aider à penser la vie de –et avec- tout à chacun. Les mots de Buckminster Fuller, le designer et penseur novateur américain du XXe siècle, résonnent alors comme une source d’inspiration propice à cette entreprise et comme une morale dont nous devons retenir les enseignements : « Je ne pense jamais à la beauté. Je ne pense qu’à résoudre des problèmes. Mais lorsque j’ai terminé, si la solution n’est pas belle, je sais que quelque chose ne va pas ».

Alexandra Midal rappelle également dans “Design. Introduction à l’histoire d’une discipline”, qu’historiquement, le design est né d’une observation (du quotidien). Catharine Beecher, éducatrice et militante américaine du XIXe siècle fait ainsi figure de pionnière dans le monde du design lorsqu’elle observe au milieu de son siècle les ménagères américaines et leur cuisine et propose de rationaliser leurs gestes et leurs déplacements dans leur habitation en repensant les équipements de la maison.

Le design thinking, intrinsèquement, serait-il alors, lui-même un outil ? Un outil pour pacifié la relation entre le marketing et le design ? Les consultants de l’agence IDEO, une des agences les plus respectées au monde, nous ont fourni quelques clés. « Il faut rétablir la confiance et promouvoir la compréhension en trouvant des manières de “voir” des situations, des problèmes, ensemble, en échangeant les rôles pour un jour ou deux par exemple. Il faut aussi communiquer les différences. […] Nous nous sommes aperçus que le recours au design pour améliorer les processus et les systèmes est extrêmement efficace. Les problèmes sont en fait pour nous des opportunités de changement et de progrès. Nous nous attachons en outre, à travers une “pensée anticipative”, à souligner l’importance de trouver des opportunités avant qu’elles ne deviennent des problèmes ».

 

Alors pourquoi ce terme de Design Thinking déchaîne-t-il les passions chez les designers « traditionnels » particulièrement en France où ces designers lui tournent le dos de façon ostensible, ratant par la même une occasion supplémentaire de partager un langage commun avec les organisations complexes. Peut-être avant tout car le design n’a pas encore eut le temps en 5 décennies de trouver sa propre définition et qu’on lui accole déjà un second terme qui semble lui dire en creux « le design ne pense pas ». Sacrilège des consultants envers la classe de créatifs susceptibles !

Notre point de vue est plus radical : tout comme le design, le design thinking n’arrive pas en France à s’affranchir de la culture des élites. Il faut absolument qu’il y ait des experts spécialistes, du design (les designers), du design thinking (les consultants), garants absolus du bon design ou du vrai design thinking.

Mais quelle erreur ! Pour ces disciplines qui justement, pour être efficace, doivent abolir les frontières des « métiers » pour chercher en commun des solutions préférables, écouter et s’adapter aux vocabulaires de l’autre est primordiale. Quelle erreur cette bataille sémantique qui permet une fois encore à chacun de revenir à ces certitudes.
Alors oui pour certains de nos clients le terme design thinking est adapté, et pour d’autres ils préféreront entendre innovation, plateforme de co-création, design management, incubateurs participatifs, etc.

Partir d’un vocabulaire accepter par tous, adapté à la culture spécifique de chaque organisation, c’est commencer à faire du design thinking (étape 1) et à se mettre sur le chemin de projets qui aboutiront grâce au design (étape 2) vers ces fameux produits ou services préférables. Qui ainsi peuvent exister « pour de vrai » et jouer leur rôle : créer de la valeur (humaine, économique, culturelle, politique, sociale…). Là se trouve l’idéation.

 

Cet article constitue déjà un prototype. Parce que n’oubliez pas que, plus que le design thinking lui-même, c’est l’observation qui est un catalyseur d’idéation. De celle-ci naîtra des prototypes répondant pertinemment à la problématique définie en suite de l’observation d’un problème spécifique. Un autre exemple nous vient encore à l’esprit : lorsque La Poste est venu nous consulter pour imaginer la boîte aux lettres du futur. Encore un bel exemple d’application du Design Thinking ayant donné naissance à un prototype abouti (lien).

 

Il ne reste plus qu’une étape, la dernière : tester. J’ai même plutôt envie de dire : TESTEZ ! Et testez avec nous !

 

Pour une formation de sensibilisation au Design Thinking ou pour initier un projet de Design Thinking avec nous, n’hésitez pas à contacter Martine au 01 40 27 05 54 ou par mail à martine@sismodesign.com.

Publié par - 18 novembre 2014
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